Оценка преимуществ в конкурентной борьбе
Заключительным этапом оценки конкурентного положения фирмы является определение возможных путей достижения устойчивых преимуществ перед конкурентами и последующего достижения поставленных целей. Важными итоговыми показателями деятельности фирмы являются привлечение новых клиентов, увеличение ее доли на рынке и прибыльность.
Источники конкурентного преимущества. Успех на рынке зависит от умения компании удовлетворить имеющийся спрос и сделать это с меньшими затратами, чем конкуренты. В результате первым шагом в получении фирмой конкурентных преимуществ становится выявление источников возможных преимуществ, которые ведут к достижению желаемого результата (рис. 4.13).
Реальные преимущества и результаты деятельности компании взаимосвязаны, последовательно доопределяя друг друга. К реальным преимуществам фирмы относятся:
• низкие цены доставки;
• высокие потребительские свойства товара;
• высокий уровень обслуживания покупателей;
• утвердившаяся на рынке торговая марка или хорошая репутация;
• прогрессивные характеристики товара;
• доступность потребителю (относительно доставок или размещения фирмы).
Главным преимуществом фирмы, таким образом, является отношение к ней потребителей. Фирма может производить или продавать исключительную продукцию с точки зрения ее технических характеристик, качества исполнения, но только мнение потребителей о товаре важно для оценки результативности ее деятельности. Это подчеркивает важность восприятия покупателем товаров фирмы для последующей оценки ее реальных преимуществ.
Как правило, реальные преимущества - это результат инициативы при выходе на рынок, т. е. преимущества, получаемые от новаторства на рынке и первоочередности вхождения.
Реальные преимущества. Доля компании на рынке реально зависит от срока вступления ее на этот рынок при прочих равных условиях (табл. 4.4). Например, если на рынке представлено 5 торговых марок, то первая появившаяся на рынке марка удерживает 30,8%, в то время как 13,9% удерживает фирма, вступившая на рынок в последнюю очередь.
Таблица 4.4
Зависимость доли рынка от времени вступления компании на рынок
Количество торговых марок на рынке Удерживаемая участниками рынка доля
1-м 2-м 3-м 4-м 5-м
1 100 - - - -
2 58,5 41,5 - - -
3 43,6 31,0 25,4 - -
4 35,7 25,4 20,8 18,1 -
5 30,8 21,9 17,9 15,5 13,9
Выход на рынок. Существует ряд положений, которые объясняют успех компаний, вступающих на рынок первыми.
1. Как правило, товар этих компаний является прообразом всех последующих модификаций товара, так как он определяет оригинальные, базовые характеристики.
2. У торговой марки, вступившей на рынок первой, есть шанс произвести впечатление на покупателя своей новизной и необычностью.
3. При более позднем вступлении на рынок затруднительно встроиться в систему существующих каналов распределения, а также завоевать покупателя. Даже если товар будет иметь отличные от имеющихся в данной продуктовой группе характеристики, это не будет являться стимулом для дистрибьюторов к активным действиям, а для покупателей - к приобретению товара.
Но положение «первовступившего» на рынок не означает автоматического и стабильного успеха. Первоочередность вступления на рынок способствует сохранению положения лидера в случаях:
сохранения стабильности пропорции цена/качество;
ориентации производства на нужды различных сегментов рынка;
обеспечения надежности каналов распределения.
Часто для продвижения товаров на рынок компании избирают политику следования за лидером. Бесспорны преимущества лидера, вступившего на рынок первым. Однако положение последователя имеет свои положительные стороны.
1. Последователи несут меньшие расходы на маркетинговые исследования, чем пионеры, которые, проникая впервые на рынок и прикладывая усилия к его изучению, тратят на эти процедуры значительные средства. Например, компания Procter and Gamble затратила миллионы долларов на первичное исследование рынка гигиенической продукции, выясняя отношение потребителей к способу свободного пеленания ребенка. В то же время компания Kimberly Clark воспользовалась результатами этих исследований непосредственно перед вступлением на рынок, что позволило ей сократить затраты на маркетинговые исследования в несколько раз.
2. Основываясь на опыте пионеров, последователи могут выстраивать собственную распределительную, ценовую политику, а также решать другие маркетинговые задачи. Успех компании IBM как последователя на рынке основывался на наблюдениях по созданию разветвленной сети розничных торговцев у пионеров.
3. Последователи могут рассчитывать на применение новейших разработок в области техники. Фирма Sony была пионером в области производства видеомагнитофонов, однако ее последователи получили лучшие результаты, применив новую технологию VHS.
Похожие рефераты:
